Für eine korrekte Anzeige der Inhalte dieser Website muss die JavaScript Funktion aktiviert werden.


Innovationsmanagement

Auf Wunsch unterstütze ich Sie gerne bei der Analyse und Verbesserung des Innovationsmanagements

Nachfolgende Darstellung und meine Leistungsfelder in diesem Bereich sollen für Sie Anregung sein, auf mögliche Verbesserungspotenziale in Ihrem Unternehmen aufmerksam zu werden und intensiver über Lösungsmöglichkeiten nachzudenken. Sind Sie an einem Gespräch interessiert? Dann rufen Sie mich an.

______________________________________________

Unternehmen, die nicht in der Lage sind, neue Produkte auf den Markt zu bringen und ihre Prozesse laufend zu optimieren, werden sich gegenüber ihren Wettbewerbern mindestens auf mittlere und lange Sicht nicht durchsetzen können und über kurz oder lang aus dem Markt ausscheiden.

Die Globalisierung, in der es zunehmend weniger "geographische Marktnischen" gibt, steigert den Wettbewerbsdruck und zwingt die Unternehmen zu einer ausgeprägten Innovationsorientierung. Insbesondere in den wachstumsträchtigen Branchen werden die Lebenszyklen der Produkte im Markt und die Innovationszyklen zunehmend kürzer. Ähnlich wie mit den Produkten verhält es sich mit dem für die Innovationskraft so wichtigen Wissen. Angesichts der geschilderten Sachverhalte wird deutlich, dass das Wissen und die Zeit zu entscheidenden Wettbewerbsfaktoren geworden sind. Darüber hinaus sehen sich insbesondere kleinere mittelständische Unternehmen mit Innovationshemmnissen (hohe Innovationskosten, fehlendes Eigenkapital, hohes Marktrisiko, lange Amortisationsdauer, leichte Imitierbarkeit usw.) konfrontiert, die ihre Innovationskraft behindern, wenn nicht zum Teil sogar zum Erliegen bringen können.

Um zu erfolgreichen Innovationen zu kommen, ist es von entscheidender Bedeutung, den Verlauf des Innovationsprozesses systematisch und zielorientiert zu initiieren und zu realisieren.

Üblicherweise wird zwischen:

  • Produkt- bzw. Serviceinnovation,
  • Prozessinnovation, sowie
  • sozialer (Verhalten) und organisatorischer Innovation,

unterschieden.

Im folgenden beschränken wir uns auf den Kern des Innovationsmanagements, die Betrachtung von Produkt- bzw. Serviceinnovationen.

Auf der strategischen Ebene sind zwei Grundfragen zu klären:

  • Welches Ausmaß an Innovationsorientierung soll das Unternehmen grundsätzlich anstreben?
  • Wie stark soll die Entwicklung neuer Produkte bzw. die Erschliessung neuer Märkte gewichtet werden?

Grundsätzlich kann hier ein Unternehmen in bezug auf Produkte und in bezug auf Märkte innovativ sein. Aus der Kombination der beiden Dimensionen ergeben sich die vier stategischen Stoßrichtungen.

Produkte/Leistungen bzw. Märkte: jetzige Märkte neue Märkte
jetzige Produkte Marktdurchdringungsstrategie (1) Marktentwicklungsstrategie (2)
neue Produkte Produktentwicklungsstrategie (3) Diversifikationsstrategie (4)

Der Innovationsgrad ist bei der Marktdurchdringungsstrategie am geringsten, bei der Diversifikationsstrategie am höchsten.

Konkrete Maßnahmen zu den einzelnen Strategiealternativen sind:

  • zu 1: Steigerung der Bedarfsauschöpfung bei den Kunden, Intensivierung der Produktnutzung, Cross-Selling.
  • zu 2: Neue Abnehmergruppen, Aufbau neuer Absatzkanäle, Internationalisierung.
  • zu 3: Sortimentserweiterung, Produktsubstitution, zusätzliche Dienstleistungen.
  • zu 4: Horizontale, vertikale oder laterale Diversifikation.

Der Neuigkeitsgrad (Innovationshöhe) eines Produktes kann aus Sicht der Nachfrager oder aus Sicht des Anbieters beurteilt werden. So ergeben sich folgende Kombinationen:

hoch

Produkte, die neu für den Anbieter sind (Produktneuentwicklung)

Weltneuheit

Neuheitsgrad für den Anbieter:

Produktverbesserung Ausweitung existierender Produktlinien
niedrig

Kostenreduktion bei existierenden Produkten

Repositionierungen existierender Produkte
niedrig Neuheitsgrad für den Nachfrager: hoch

Ein systematisches Innovationsmanagement ist dadurch gekennzeichnet, dass der Innovationsprozess über alle Phasen hinweg methodengestützt geplant und gesteuert wird.

Die wichtigsten Kernaufgaben des Managements von Innovationsprozessen über alle Phasen des Innovationsprozesses hinweg sind:

  • Target Costing,
  • Schnittstellenmanagement,
  • Methoden zur Beschleunigung des Innovationsprozesses,
  • Ablaufplanung,
  • Projektcontrolling.

Phasen der Produktinnovation:

1  Ideengewinnung und Ideenkonkretisierung

Woher kommen die Ideen für Produktinnovationen?

  • Quellen:
    • Unternehmensinterne Quellen:
      • Betriebliches Vorschlagswesen,
      • F&E-Mitarbeiter (z. B. Technologietrends),
      • Aussendienst (z. B. Kundenwünsche),
      • Kundendienst-/Service-Hotline-Mitarbeiter,
      • Beschwerdeinformationen.
    • Unternehmensexterne Quellen:
      • Kunden (z. B. direkte Befragung, Fokusgruppen, Beobachtung bei der Produktbenutzung),
      • Wettbewerber,
      • Marktneuheiten auf anderen Märkten,
      • Technologische Entwicklungen (z. B. Veröffentlichungen, Patente, Schutzrechte),
      • Experten (z. B. Absatzmittler, Branchenexperten, Technologieexperten),
      • Trend- und Marktforschungsinstitute, Unternehmensberatungen, Werbeagenturen.
  • Kreativitätstechniken:
    • Brainstorming,
    • Brainwriting,
    • Morphologischer Kasten.

Wie werden die gesammelten und/oder generierten Ideen konkretisiert?

  • Conjoint-Analyse (multivariate Analysetechnik, mit der z. B. der Kundennutzen eines Produktes in Nutzenbeiträge einzelner Produktmerkmale zerlegt werden kann, oder, wie sich der Kundennutzen bei Veränderung bestimmter Merkmalsausprägungen verändert, oder, wie sich die Zahlungsbereitschaft für Produktverbesserungen darstellt).
  • Quality Function Deployment (QFD).
  • Lead User-Ansatz (systematische Einbindung ausgewählter Kunden in die Konkretisierung von Neuproduktideen).

2  Konzeptdefinition

Im Rahmen eines Produktkonzeptes sollten insbesondere Aussagen zu folgenden Aspekten getroffen werden:

  • Auswahl des relevanten Produktsegments.
  • Angestrebte Zielgruppe/Zielgruppen.
  • Nutzenversprechen (Unique Selling Proposition (USP), durch den sich der Anbieter mit dem Produkt vom Wettbewerb abheben will).
  • Produkteigenschaften (z. B. funktional, ästhetisch, Produktimage).
  • Timing
  • Angestebte Positionierung (Positionierung im Wahrnehmungsraum des Kunden bezüglich relevanter Produktmerkmale und Abgrenzung gegenüber Wettbewerbsprodukten).
  • Gestaltung des Marketing-Mix (Produkt, Service, Preis, Kommunikation, Vertrieb).

3  Konzeptbewertung und Konzeptselektion

Aus den entwickelten Produktkonzepten müssen nun diejenigen ausgewählt werden, die mit Erfolg im Markt eingeführt werden können. Bei einer Vielzahl an entwickelten Ideen bzw. Konzepten empfiehlt sich ein mehrstufiger Selektionsprozess:

  • Grobselektion (Checklisten, Scoringmodelle/Nutzwertanalyse, grobe Investitionsrechnung),
  • Analyse der Marktfähigkeit (Konzepttests, Testmärkte, Testsimulatoren),
  • Analyse der Wirtschaftlichkeit (verfeinerte Investitionsrechnung).

4  Konzeptumsetzung

An der Konzeptumsetzung sind in der Regel viele Organisationseinheiten im und ausserhalb des Unternehmens beteiligt. Zur Verkürzung der für die Umsetzung insgesamt benötigten Zeitdauer empfiehlt sich statt der sequenziellen meist eine simultane Vorgehensweise.

Hier sind Entscheidungen in folgenden Bereichen zu treffen:

  • Make or buy,
  • Konstruktion und Entwicklung,
  • Versuch,
  • Aufbau der Produktion.

5  Markteinführung neuer Produkte

Für die Produkte, die den Selektionsprozess mit Erfolg durchlaufen haben, ist nun die Markteinführung zu gestalten. Diese Phase erweist sich als besonders erfolgskritisch, da sie als Schnittstelle potenzielle Kunden, Wettbewerber und das innovierende Unternehmen miteinander in Verbindung setzt.

  • Grundlagen:
    • Adaptionsmodell,
    • Diffusionsmodell.
  • Markteinführungsstrategie entwickeln und festlegen.
  • Schritte der Markteinführung:
    • Unternehmensinterne Vorbereitung:
      • Eigenes Unternehmen von der Innovation überzeugen (z. B. Vertriebsschulung),
      • Promotoren finden,
      • Zeitrahmen (Feintuning) für die Markteinführung festlegen.
    • Vorfeld-Marketing (Vorankündigung):
      • Lead-User bzw. Innovatoren einbinden (Produktdemonstration),
      • Vermittlung des Nutzens der Innovation,
      • Produktkonzept ggf. anpassen.
    • Pilot-Marketing:
      • Testmarkt festlegen,
      • Anwendungserfahrungen sammeln,
      • Letzte Schwächen beseitigen,
      • Beratungs- und Serviceleistungen verstärken.
  • Produktstart (Einführung in den Zielmarkt).
  • Integration in das bisherige Marketingkonzept des Unternehmens.

______________________________________________

Die SMC Schlüter Management Consulting verfügt über spezielles Know How, Erfahrung und Instrumente zum Aufbau und der Einführung von Innovationsmanagementsystemen und unterstützt Sie gerne. Sprechen Sie mit mir.