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Händlermanagement

Auf Wunsch unterstütze ich Sie gerne bei der Analyse und Verbesserung des Händlermanagements

Nachfolgende Darstellung und meine Leistungsfelder in diesem Bereich sollen für Sie Anregung sein, auf mögliche Verbesserungspotenziale in Ihrem Unternehmen aufmerksam zu werden und intensiver über Lösungsmöglichkeiten nachzudenken. Sind Sie an einem Gespräch interessiert? Dann rufen Sie mich an.

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Für viele Hersteller ist die Gestaltung der Beziehung zwischen Hersteller und Handel ein zentrales Problemfeld. Dennoch nutzen bislang nur wenige Industriegüterunternehmen die Möglichkeiten der Ertragssteigerung durch systematisches Händlermanagement.

Der Vertriebsweg Handel verfügt, insbesondere im Industriegüterbereich, häufig über ein gut ausgebautes Vertriebsnetz, hat eigene Marketing- und Vertriebskonzepte entwickelt und umgesetzt, hat die Kundennähe ausgebaut. Die Konzentrationsprozesse haben seine Nachfragemacht gesteigert. Diese wichtige Position in der Absatzkette sollten sich die Hersteller durch ein systematisches, professionelles und partnerschaftliches Handlermanagement sichern und die sich dabei bietenden Möglichkeiten der Schaffung von Wettbewerbsvorteilen, der Erkennung und Realisierung von Kostensenkungspotenzialen und damit Ertragssteigerungen realisieren.

Bei der Analyse und der Gestaltung eines Händlermanagementsystems sind folgende vier Hauptbausteine wichtig:

1  Analyse der Ist-Situation

Als Grundlage der weiteren Überlegungen sollten folgende Inhalte analysiert werden:

  • Ermittlung der kundenbezogenen Umsätze, Konditionen, gewährten Leistungen und der zuordenbare Kosten (Kundenergebnisrechung).
  • Ermittlung des durchschnittlichen Auftrags- und Rechnungswertes.
  • Händleranalyse (Leistungsfähigkeit, Kundenwert, Stärken/Schwächen, Erwartungen der Händler).
  • Analyse der Wettbewerber (Strategie, Kundenstruktur, Ausgestaltung des Marketing-Mix, Stärken/Schwächen).
  • Analyse der Branche (Trends und Entwicklungen).

2  Entwicklung der Händlerstrategie

Die Entwicklung und Ausgestaltung der Händlerstrategie bezieht sich primär auf folgende Inhalte:

  • Abstimmung mit der Unternehmensstrategie

Hier ist darauf zu achten, dass die Ziele des Händlermanagements mit den übergeordneten Unternehmenszielen und Strategien kompatibel sind.

  • Erstellung eines Händlerportfolios

Für die Erstellung des Händlerportfolios eignen sich die beiden Dimensionen "Herstellerposition beim Händler" (z. B. Bedarfsdeckungsanteil, Qualität der Geschäftsbeziehung) und "Attraktivität des Händlers" (z. B. Bedarf, Wachstum, Möglichkeiten der Zusammenarbeit, strategische Bedeutung, Bonität -> Potenzial der Geschäftsbeziehung). Aus der Kombination der beiden Dimensionen lassen sich vier Kategorien von Händlern entwickeln:

    • Prio 4: Mitnahmehändler (Herstellerposition schwach, Händlerattraktivität niedrig) -> Verringerung des Ressourceneinsatzes, selektiver Rückzug.
    • Prio 3: Ertragshändler (Herstellerposition stark, Händlerattraktivität niedrig) -> Begrenzung des Ressourceneinsatzes, auscashen.
    • Prio 2: Fragezeichenhändler (Herstellerposition schwach, Händlerattraktivität hoch) -> selektive Investition, halten?
    • Prio 1: Star-Händler (Herstellerposition stark, Händlerattraktivität hoch) -> investieren, halten und ausbauen.

Aus der Zuordnung zu den vier Kategorien lassen sich nun die entsprechende Gestaltung der Marketing-Instrumente ableiten.

  • Festlegung eines fairen Leistungsaustauschkonzeptes

Auf der Grundlage des Händlerportfolios und der Ergebnisse der Händlerbefragung (Bedürfnisse und Bereitschaft zur Leistungsübernahme) sind, unter Berücksichtigung der einzelnen Funktionen des Handels,  verschiedene Intensitätsstufen der Zusammenarbeit (z. B. Standardhändler, Vertriebspartner, Premiumpartner) festzulegen. Dies geschieht durch Verknüpfung der einzelnen Quadranten des Portfolios mit konkreten Leistungen und Gegenleistungen (Gerechtigkeit des Leistungsaustausches). Darüberhinaus können Strategien und Maßnahmen zur weiteren Entwicklung der Händler abgeleitet werden.

3  Inhaltliche Ausgestaltung (Konzeption) des Händlermanagementsystems

  • Gestaltung des Leistungsaustausch-Konzeptes (inklusiv Preis- und Konditionensystem)

Nun geht es darum, das Leistungsaustausch-Konzept zu konkretisieren. Die den Händlern gewährten Leistungen sind klar an dessen Leistungen für den Hersteller zu koppeln. Der Vorteil dieser Vorgehensweise liegt in der systematischen Dokumentation von Leistung und Gegenleistung und der damit verbundenen Transparenz der Anforderungen an Händler und Hersteller. Diese, durch Transparenz, Fairness und Partnerschaftlichkeit gekennzeichnete, neue Form der Zusammenarbeit verbessert die Beziehungsqualität und führt zu einer mittel- bis langfristigen Win-win-Geschäftsbeziehung.

  • Integration des Händlermanagements in die Aufbauorganisation

Die Vertriebseinheiten für unterschiedliche Vertriebskanäle sollten in der Organisationsstruktur klar verankert und deren Funktion klar definiert werden (Zuordnung zu den relevanten Märkten, Kundengruppen und Branchen).

  • Definition des Anforderungsprofils für Mitarbeiter

Für neu einzustellende Mitarbeiter im Händlermanagement ist das erforderliche Anforderungsprofil zu definieren. Für bestehende Mitarbeiter ist der Aus- und Weiterbildungsbedarf zu ermitteln und es sind geeigente Maßnahmen zu ergreifen. Dabei sind die Leistungs- und Qualitätsstandards, die bei der Händlerbearbeitung eingehalten werden sollen, der Maßstab.

  • Zielsystem

Zur systematischen Steuerung des Händlermanagements ist ein speziell auf dessen Belange zugeschnittenes Zielsystem (Umsatztreiber, Kostentreiber, Softfacts) zu entwickeln.

  • Leistungsbezogenes Anreiz- und Vergütungssystem

Entwicklung eines leistungsbezogenen Anreiz- und Vergütungssystems zur zielgerichteten Steuerung der Mitarbeiter.

  • Informationssysteme

Die für die Zusammenarbeit mit dem Handel erforderlichen Informationen sollten in entsprechenden Informationssystemem zur Verfügung stehen. Darüberhinaus ist gegebenenfalls über die Anbindung des Handels an bestimmte Teil-Informationssysteme zu entscheiden.

4  Umsetzung und Controlling (Steuerung) der Konzeption

Die Einführung eines systematischen Händlermanagements ist nur zu rechtfertigen, wenn es zu einer Steigerung des Markterfolges beiträgt und einen positiven Beitrag zum Unternehmensgewinn liefert.

Bei der Umsetzung sind folgende vier Punkte besonders wichtig:

  • Ressourcensteuerung (Planung, Controlling),
  • offene Kommunikation des Konzeptes,
  • Zielvereinbarungen und Zielerreichungskontrollen (intern, extern),
  • Implementierung von Steuerungssystemen. 

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Die SMC Schlüter Management Consulting verfügt über spezielles Know How, Erfahrung und Instrumente zum Aufbau und der Einführung von Händlermanagementsystemen und unterstützt Sie gerne. Sprechen Sie mit mir.