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Neukundenmanagement

Auf Wunsch unterstütze ich Sie gerne bei der Analyse und Verbesserung des Neukundenmanagements

Nachfolgende Darstellung und meine Leistungsfelder in diesem Bereich sollen für Sie Anregung sein, auf mögliche Verbesserungspotenziale in Ihrem Unternehmen aufmerksam zu werden und intensiver über Lösungsmöglichkeiten nachzudenken. Sind Sie an einem Gespräch interessiert? Dann rufen Sie mich an.

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Es gibt grundsätzlich zwei strategische Stoßrichtungen der Kundenbearbeitung: die Bindung bestehender Kunden und die Gewinnung neuer Kunden. Die Bindung bestehender Kunden hat in den vergangenen Jahren mehr Aufmerksamkeit erfahren, als die Gewinnung neuer Kunden. Die Neukundengewinnung trat zugunsten der Bindung bestehender Kunden zunehmend in den Hintergrund. Doch die Potenziale der bestehenden Kunden sind häufig schon ausgeschöpft und selbst die ausgereiftesten Kundenbindungsprogramme können nicht verhindern, dass Kunden verloren gehen. Dazu kommt noch, dass in der Praxis die Gewinnung neuer Kunden oft sehr unsystematisch erfolgt. Wissenschaftliche Studien haben jedoch festgestellt, dass Unternehmen, die effektiv und effizient neue Kunden gewinnen, ein höheres und profitables Wachstum realisieren. Das professionelle Management der Neukundenakquisition lohnt sich also.

Mit folgenden fünf Dimensionen werden alle wesentlichen Erfolgsfaktoren der Neukundenakquisition beschrieben:

1  Strategische Ausrichtung

1.1  Erfolgreiche Neukundenakquisition

Effektiv gewonnen ist der Kunde erst, wenn sein Kauf keinen "Versuchscharakter" mehr hat. Effizienz bezeichnet die Wirtschaftlichkeit und ergibt sich aus dem Verhältnis zwischen Input (z. B. monetärer und personeller Ressourceneinsatz) und Output (z. B. Deckungsbeitrag, Anzahl gewonnener Kunden). Oft sind sich Unternehmen der Tatsache, dass sie weniger ein Problem mit der Effektivität der Neukundengewinnung haben, als mit der Wirtschaftlichkeit ihrer Bemühungen, nicht bewusst.

Aus der Kombination der beiden Dimensionen Effektivität und Effizienz ergeben sich die vier Zielerreichungskombinationen der Neukundenakquisition:

  • Ressourcenverschwendung (Effektivität niedrig, Wirtschaftlichkeit niedrig),
  • "Feigenblatt"-Akquisition (Effektivität niedrig, Wirtschaftlichkeit hoch),
  • "Pyrrus-Sieg" (Effektivität hoch, Wirtschaftlichkeit niedrig),
  • qualifizierte Akquisition (Effektivität hoch, Wirtschaftlichkeit hoch).

Außer der qualifizierten Akquisition ist keine andere Zielkombination für Unternehmen auf Dauer akzeptabel.

1.2  Zielgruppen

Wie auch bei der Bearbeitung der bestehenden Kunden, ist bei der Neukundenakquisition die Frage der Segmentierung, Priorisierung und Ressourcenallokation zu beantworten.

1.2.1 Segmentierung

Eine gute Segmentierung ist (kauf-)verhaltensrelevant und unterscheidet Kunden nach unterschiedlichen Bedürfnissen. Und gerade bei den Bedürfnissen kann es große Unterschiede zwischen Bestandskunden und Neukunden geben. Daher kann in bestimmten Fällen eine von der bestehenden Bestandskundensegmentierung abweichende Neukundensegmentierung Sinn machen.

Eine mögliche Vorgehensweise könnte folgende Segmentierung sein:

  • Wettbewerbskunden:
    • unzufriedene Wettbewerbskunden,
    • erweiterungswillige Wettbewerbskunden,
    • zufriedene Wettbewerbskunden.
  • bisherige Nicht-Verwender,

oder die bedürfnisorientierte Segmentierung:

  • "intrinsich" orientierte Kunden,
  • "extrinsiche" orientierte Kunden,
  • "strategisch" orientierte Kunden.

1.1.2  Priorisierung

Hier interessieren vor allem zwei Fragen:

  • Wie hoch ist der zu erwartende Kundenwert des zu gewinnenden Neukunden?
  • Wie hoch ist die Erfolgs- bzw. Akquisitionswahrscheinlichkeit?

Aus der Kombination der beiden Dimensionen Kundenwert und Akquisitionswahrscheinlichkeit ergibt sich die Priorisierung und daraus abgeleitet auch die Ressourcenallokation für die Neukundengewinnung:

  • Prio 4  (Neukundenwert niedrig, Akquisitionswahrscheinlichkeit niedrig),
  • Prio 3  (Neukundenwert niedrig, Akquisitionswahrscheinlichkeit hoch),
  • Prio 2  (Neukundenwert hoch, Akquisitionswahrscheinlichkeit niedrig),
  • Prio 1 (Neukundenwert hoch, Akquisitionswahrscheinlichkeit hoch).

1.1.3  Akquisitionsansatz

Es empfiehlt sich eine differenzierte Vorgehensweise (z. B. zwischen Erstnutzer und Wettbewerbskunden). Grundsätzlich stehen dafür sechs Akquisitionsansätze, die in der Praxis in Kombination mit unterschiedlicher Gewichtung auftreten, zur Verfügung:

  • Leistungsfocus,
  • Leistungsprogrammbreite,
  • Beziehungsfocus,
  • stabile Niedrigpreispolitik,
  • vorübergehende Niedrigpreisangebote,
  • Kommunikationsfocus.

Die Ansätze, die die Leistung bzw. den Preis in den Vordergrund stellen, sind in der Praxis oft erfolgreich.

1.1.4  Ressourcenallokation

Grundsätzlich gilt auch hier: es ist vielmehr die Qualität die zählt und nicht die Quantität.

Erstens muss klar und nachvollziehbar abgeleitet werden, wie viele Ressourcen für die Neukundenakquisition eingesetzt werden sollen (Investition). Zweitens kommt es auf ein an den Unternehmenszielen ausgerichtetem, ausgewogenen Verhältnis zwischen Neukundenakquisition und Kundenbindung an.

2  Organisation und Akteure

In diesem Zusammenhang sind folgende Fragen zu klären:

  • Wer ist für die Akquisition neuer Kunden verantwortlich? (Spezialvertrieb oder Integration ins Bestandskundenmanagement)
  • Welche Mitarbeiter mit welcher Qualifikation werden für die Neukundenakquisition eingesetzt? (personen-/mitarbeiterbezogene Erfolgsfaktoren, Qualifikationsmerkmale guter Verkäufer)
  • Entlastung der Verkaufsmitarbeiter von nicht-verkaufsbezogenen Aktivitäten?

3  Informationsmanagement

Mit welchen Informationen über den Kunden wird die Neukundenakquisition unterstützt?

  • Neukundenwert
  • Akquisitionswahrscheinlichkeit bzw. Kundenzufriedenheit
  • Wechselbereitschaft
  • Inhalte der Akquisitionsaktivitäten (sog. "Anfasser")
  • Kundenbedürfnisse
  • Entscheidungsstrukturen, -prozesse und -kriterien

Aus welchen Quellen bezeihen wir die Daten?

Eine Kombination der unterschiedlichen Quellen hilft, um die jeweiligen Schwächen zu erkennen und auszugleichen.

Wie werden diese Informationen verwendet? (Pflege, Prüfung und Aktualisierung)

4  Steuerung

Damit die häufigsten Fehler bei der Neukundenakquisition vermieden werden, sind die Anreizsysteme und Zielvereinbarungen für die  Mitarbeiter im Verkauf so zu gestalten, dass:

  • neue Kunden akquiriert werden (Motivation),
  • die richtigen Kunden akquiriert werden (Deckungsbeitrag, Sonderwünsche),
  • die Kunden richtig akquiriert werden (Versprechen, Hard-Selling, Soft-Selling),
  • die Neukundengewinnung im Sinne der Unternehmensziele unterstützt wird (Informationsmonopolismus).

Nur in 25 % der Unternehmen wird die Neukundengewinnung systematisch kontrolliert und in nur 17 % der Unternehmen wird deren Wirtschaftlichkeit systematisch kontrolliert.

Als Steuerungsgrößen bieten sich die beiden Zielerreichungsdimensionen:

  • Effektivität:
    • Zahl der gewonnenen Neukunden,
    • Zielerreichungsgrad der Akquisitionsziele,
    • Zufriedenheit der Neukunden,
    • weiterer Geschäftsverlauf mit den Neukunden,
  • und Effizienz (Wirtschaftlichkeit):
    • Kostensätze (z. B. Kosten pro Besuch, Kosten pro Anruf, Anteil Neukunden, die bereits bei Erstauftrag profitabel sind,

an. Einerseits sind Soll-Vorstellungen über die Kriterien zu entwickeln, andererseits sind die Sachverhalte zu messen und ins Verhältnis (Output/Input) zu setzen bzw. Kennziffern (z. B. Umsätze mit Neukunden / Akquisitionskosten x Kundenzufriedenheitsindex) zu bilden, die auch in das Anreizsystem einfließen können.

5  Instrumente

Hier sind zu unterscheiden:

  • die nach außen gerichteten Akquisitionsinstrumente (die Eignung der verschiedenen Marketing-Instrumente ist branchen- und zielabhängig) und
  • die nach innen gerichteten Instrumente zur Unterstützung der Neukundenakquisition (IT-Unterstützung, Prozessdefinition, Weiterbildung/Training der Fach- und Sozialkompetenz).

Der Neukundenakquisitionsprozess kann in folgende Phasen unterteilt werden:

  • Aufbau von Wahrnehmung und Reputation,
  • Kontaktanbahnung und Erstkontakt,
  • Kontaktvertiefung, Erbringung erster Vorleistungen,
  • Verhandlungen,
  • Abschluss,
  • Nachkaufbetreuung, Beziehungspflege,
  • Wiederkauf.

Eine saubere Definition des Prozesses hilft den Ablauf der Neukundenakquisition zu systematisieren und zu strukturieren, und erlaubt präzise Identifikationen und Behebung von Problemen.

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Die SMC Schlüter Management Consulting verfügt über spezielles Know How, Erfahrung und Instrumente zum Aufbau und der Einführung von Neukundenmanagementsystemen und unterstützt Sie gerne. Sprechen Sie mit mir.